半岛2020上半年，服饰行业如履薄冰，许多原本苦苦支撑的品牌，比如达芙妮、拉夏贝尔，把积弊一下子摆上了门面。

　　服饰虽然利润低，但可以将性价比做到极致，依然可以独领风骚。如zara的创始人曾登顶世界首富，瑞典的h&m创始人也曾是瑞典首富，日本首富则在软银的孙正义与优衣库的创始人之间轮流交替。

　　服饰业在2020中的无奈与失落，还源于国内服饰的趋势变为消费者习惯两极分化，要么是简单而极致的品牌，要么是风格化、设计出众的品牌。这使得极端追求性价比而将款式和设计简化并降低sku解决库存问题的优衣库逆势增长，而zara和h&m陷入频繁关店潮。

　　所以，2020年对于服饰企业很吊诡。一边是国内企业为了生存，进行过很多骚操作：如转型做口罩、关闭线下门店卖吊牌、直播生产线……另一边是电商大鳄抢占制造业赛道，如阿里的犀牛工厂不做芯片做衣服，成了数字化转型的最牛逆行者。

　　服饰与其他商品不同之处在于，它需要强烈的体验感，所以，2020年，服装人绝非仅靠转型、电商、直播就能一劳永逸，如何更好地平衡线验与线上营销才是摆在服装人面前的一大挑战。

　　上半年，港A两地15家已经披露了半年报的代表企业中，仅有2家公司取得了归母净利润的正增长，不少知名大龙头下滑均超过50%，其中美邦下滑达246.5%，朗姿下滑103%，森马下滑达97%，海澜之家下滑达55.4%，无论是休闲服饰还是运动品牌，都遭遇史上最强寒流。

　　就连不少跨国服饰巨头也因为疫情的来临而被打得措手不及，维多利亚的秘密、美国服饰品牌J.Crew等品牌接二连三传出倒闭破产新闻。Gap、H&M、 Zara、无印良品也关闭了全球多家店铺。

　　以动态的视角来看，进入到4月份之后服饰行业已经迎来恢复期，仅361度和拉夏贝尔两家的公司股价下跌，其余如太平鸟、安踏、李宁这些企业，涨幅皆超过30%，相比于休闲服饰半岛，体育品牌的涨幅走在了前头。

　　8月份，国内消费信心逐步回升，国内实现社零总额3.36万亿元，同比增长0.5%，纺织服装实现4.2%的同比增速，回到2019年以来的5%左右的常规增长。

　　当然，这并不意味着服饰企业就能过上好日子。上半年，为了不“窒息”各大企业进行了一系列操作和转型，暴露的问题很多。

　　如太平鸟在春节期间开启线上商城春季折扣半岛，雅戈尔在全国范围加强线上促销和服务力度，马克华菲也大力发展线上零售及新零售业务，线O打通。除此之外，伊芙丽拓展全渠道零售模式，引导顾客在天猫、小程序商城等渠道线上购物半岛，通过顺丰包邮，快速恢复零售实现成交。

　　以太平鸟为例，就花了大价钱与薇娅、李佳琦、刘涛、林依轮等网红明星开展直播带货。除此之外，耐克、阿迪达斯等巨头在中国电商平台采取打折等方式促进销售。

　　就连从来不打折的安德玛也不得不向中国市场低头，在618前后降价促销，根据《电商在线》消息，安德玛表示线上折扣带来的增速很大——6月1日，安德玛开售仅9分钟，成交额超去年一整天，6月18日单天销售额流水同比近三位数增长，618期间整体销售同比去年增长超50%。

　　按道理说，服饰企业经过一系列求生手段，终于迎来了恢复期，应该是一件可喜可贺的事，市场上大量的论调给大家灌输的都是——数字化转型和线上化会给服饰企业带来新机遇。

　　2020年，各大服饰企业为了生存下去，进行过很多骚操作。比如，转型卖口罩、出售子公司、加大电商投入、关闭线下门店……在我们通常的语境中，转型都是好的，尤其是一些大企业，无论转型的结果如何，总会被冠以正面的作用。

　　但其实不是的，转型就像是古代的变法，历史上大多数的变法都是失败的。在疫情之前，各大企业运转的模式都是最贴合自身的，疫情期间被迫改变，但是之后大概率仍然会调整回去。

　　后疫情时代，这种后遗症更加明显。无论是哪一个服饰企业，上半年整体面临售罄率不高、库存高企、现金流异常紧张等局面，它对整个上下游产业链都是一种打击。

　　这些从毛利率就能看出来。上半年国内主要服饰企业的毛利率普遍下降，所谓的数字化转型、线上营销、效率化之类的其实都是应急方案，它或许是一个长期趋势，但这种因为外力而打乱公司经营的举措，就像是一个鸡蛋从外面打破，它不是诞生一个生命。

　　服饰企业的不同之处在于，它无论如何都不可能丢弃掉线下市场，线上市场看似繁华，但实际上中国三十年的服装史中半岛，凡是要建立潮流品牌保持活力的，无论是佐丹奴半岛、班尼路、美斯特邦威、森马、真维斯，还是以纯、三叶草、匡威、鬼冢虎等，都只能是线下带线年，服装人绝非仅靠转型、电商、直播就能一劳永逸，如何更好地平衡线验与线上营销才是摆在人面前的一大挑战。

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