半岛过去，“户外”的代表是潜水、爬山、滑雪，以专业级别的硬核户外品牌，更侧重于“运动”带来的探险与挑战，具备一定专业门槛，受众相对狭窄半岛。现在，“户外”是飞盘、露营、CityWalk，以及更加时尚的轻户外品牌，从高门槛的户外运动到休闲大众的生活方式，户外市场被中国消费者一点点打开。

　　据Euromonitor数据显示，我国户外运动用品市场规模在2020年已达到3150亿人民币，过去五年间的年均复合增长率为13.5%，在这样的增速下，2025年其市场的规模预计将接近6000亿。

　　目前，无论是耐克、阿迪达斯这样的运动品牌，还是以优衣库为代表的国民服装品牌，亦或是蕉下这样的国货新锐品牌，都相继推出了符合国内消费风向的户外产品，抢先占位。

　　市场需求强劲增长，行业政策红利持续释放，新的趋势带来了新机遇，当“户外”的内核日益改变，品牌的营销方式该如何迭代？当品类赛道日益拥挤，品牌又该如何抓住摇摆不定的消费者？

　　在三年疫情过后，消费者比任何阶段都更愿意去体验、去冒险、去融入自然，户外消费正在以各种各样的方式渗透进我们的生活。而消费者购买这些户外产品并不全是为了运动使用，更是象征着向往野外的精神内核。虽然无法时刻沉浸于山野，但日常通勤穿着户外服饰，可以让他们仿佛过上了一种“work life balance”的品质生活。

　　因此，品牌想“种草”成功，就必须找到与用户对话的切入点，即“场景需求”。相比于强调产品的功能性，品牌更需要呈现的是“产品和户外场景的适配度”，比如：草坪飞盘穿什么鞋？精致露营装备又有哪些？什么双肩背包适合长时间徒步旅行？

　　据《小红书2023年运动户外服饰行业用户洞察报告》显示，在运动户外服饰领域，小红书用户的浏览及搜索习惯，主要分成两大类场景：初次接触某项运动，或是需要更新运动装备。

　　前一个场景中，用户往往会从搜索“露营装备、徒步穿搭”等开始，明确购物清单后，进一步搜索品类名称，如“帐篷、蛋卷桌、山系马甲”等；在后一个场景中，用户在产生“更换”需求后，会直接搜索确定的“品类/品牌/产品”等名称，也容易在浏览时，被同好人群的推荐种草。

　　从各个品牌的运营动作中半岛，我们也可以清晰地看到这一点，比如「MAMMUT猛犸象」的小红书种草笔记，多为用户在徒步、钓鱼、旅行等场景下的图文或商品分享。

　　类似的案例比比皆是，相比在功能上的比拼，户外品牌更适合用场景来打动消费者，进而带动销量提升。消费者总是“摇摆不定”的，去年痴迷飞盘的人，今年转身就爱上了匹克球。因此，品牌不能专为某个特定场景打造产品，而是要提炼场景共性，让产品能够适配消费者多变的户外需求。

　　随着户外运动的精致化、低门槛化，越来越多年轻人开始热衷于这种不必“费神”，就能轻松交友的休闲运动“场”。精致露营的风潮仍在，CityWalk的热潮未褪，猫鼠游戏、匹克球来势汹汹，以社交价值为导向的户外运动，正在占领年轻消费者的生活。

　　这股户外运动风潮愈演愈烈，在于其对生理、心理的双重价值。克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究—户外社交篇》中指出，不同代际的人对于户外运动的需求重合点，都在于社交与情感沟通。特别是Z世代群体，缓解压力、放松心情、结交朋友是他们的最大需求。

　　同时，相关研究表明，相比室内健身，户外场景下的运动不必面对封闭的环境和与人共用健身器材的尴尬，能够为爱好者带来更高的运动幸福感、降低身材焦虑，即使是“社恐i人”，也可以自由享受运动的快乐。

　　除了专业爱好者之外，在小红书、抖音等平台分享户外体验的用户中，有很大一部分用户，并非深度的户外运动爱好者，他们更多享受的是户外运动为其带来的“情绪价值”。漂亮的自然风景、潮流的户外装备、精致的妆容与穿搭，带来了更高的出片率，让他们在社交平台获得高赞与认可。

　　当户外运动从小众圈层的爱好成为一种全民性的“社交货币”，主流消费群体的扩展、用户诉求的转变，也为户外品牌带来了崭新的增长思路。「lululemon」通过线下活动+社群互动，让用户逐步产生情感归属，以“社交”链接用户，提升用户黏性复购。无独有偶，「New Balance」也通过组织线下CityWalk活动，以与产品适配度更高的种草场景，锚定目标用户，实现品牌在CityWalker中的破圈半岛。

　　越来越多的户外品牌将线下门店的定位聚焦于体验，对于品牌而言，线下的价值在于创造“场景样板间”，让品牌真正融入运动场景，也为品牌创造新的消费场景。专业户外运动服饰品牌「NORTHLAND诺诗兰」选择通过小红书KOC到店体验打卡模式，增强达人视频&图文内容沉浸感和体验感的同时，成功将线上用户引流线下门店，以更低的投入撬动了更高的价值转化。

　　不仅是线下门店，户外运动由于其潮流性、强体验性，已成为线下商业体丰富业态分布、吸引年轻消费者的新方式。各大购物中心纷纷与已入驻的户外品牌，在顶层、中庭及广场区域，开设滑板公园、极限运动场地，这些场地不仅承担着打造社交空间、吸引线下客流的作用，还覆盖了户外运动品牌零售、运动教学、赛事举办等功能，成为商业中心线下重要的营销渠道，从而反向吸引品牌入驻半岛。

　　作为当下消费者疯狂追捧的生活方式之一，户外运动的场景营销价值不止于此。露营、飞盘、市集等多种流行文化相结合半岛，也为品牌提供了更多元的表达载体。比如，由国内潮流文化聚集地小红书举办的「URBANCORE运动市集」，吸引了SALOMON、BURTON、VANS等50+户外品牌入驻，在市集上，消费者可以体验飞盘、腰旗橄榄球、板式网球等各式各样的潮流运动活动，从而传递户外运动精神，吸引更多年轻消费者将Urbancore新潮流穿搭风格融入日常。

　　借助这样的融合场景，以“体验”为核心，户外品牌得以触达相似而不相同的多个圈层，同时在形式和内容上与同类型活动拉开差异，打造独具特色的线上线下相结合的营销场景。

　　热门赛道形成后，风口或红利并不会一成不变。当下，中国消费者虽然对于户外运动充满热情，但这种热情的转移速度也非常快，比如一度大火的飞盘已经降温，越野跑、匹克球等小众运动正在逐渐夺取大众消费者的目光。

　　而各大户外运动品牌，也更应“居安思危”，在这个仍然处于发展阶段的市场，紧跟消费趋势，将全域营销的新经营理念融入品牌的DNA之中，用最新鲜的品牌力，持续吸引“摇摆不定”的消费者。

　　根据天眼查，红蜻蜓于近期成立全资持的杭州红蜻蜓轻户外用品有限公司，注册资本1000万元，经营范围包括户外用品和箱包销售，以及鞋帽批发，法定代表人钱帆为浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副董事长。

　　亚玛芬IPO是安踏砸下数百亿人民币将这家老牌户外运动集团收入麾下后的一次大考，也考验安踏新的全球化叙事能力。

　　1月16日消息，户外运动品牌始祖鸟表示，将从今年2月15日起，全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线W阅读阅读