半岛近日,维也纳酒店荣获第二十届「金枕头」2023年度卓越影响力商旅酒店品牌和“深圳老字号”品牌荣誉,受到市场和行业的诸多关注。作为中端酒店的开山之作,维也纳酒店三十年的发展中一直荣誉加身,曾先后斩获酒店投资人喜爱投资品牌、年度杰出影响力酒店品牌、卓越价值酒店品牌、最具创新设计酒店奖等,并多次蝉联迈点年度中端酒店MBI影响力品牌。
今年恰逢维也纳酒店品牌三十周年,其不仅联合迈点研究院推出中端酒店行业白皮书《中国中端酒店趋势研究:30年的华丽变奏与超越》,还通过数场区域投资沙龙和品牌三十周年系列活动展现了中端酒店龙头品牌的全局视野,同时也为品牌与行业共创共赢提供可能半岛。
高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务,中国经济也已经从简单追求数量和增速的发展,转向以质量和效益为首要目标的发展,在这一国家战略下,各行各业都在推进高质量的发展建设,酒店行业同样如此。迈点注意到,随着高质量发展成为酒店品牌成长的必经之路,其也意味着酒店品牌需要从过去的市场思维转变为产品思维,简单来理解就是相较市场的快速扩张,要更加关注酒店产品的高品质供给,以满足消费者和投资人的需要。
这一份对于产品的重视,在维也纳酒店身上体现的尤为清晰,据了解,在维也纳酒店品牌发展的三十年间,其迭代的每一代产品都凝聚了品牌对消费者和投资人的深刻洞察,也为品牌的高质量发展奠定了坚实的根基。以维也纳酒店新推出的V5.0深化版为例,其在消费端将品质体验作为深化的核心,一方面在产品设计上延续了维也纳酒店的经典DNA,将维也纳金色大厅音乐殿堂、维也纳最美小镇等作为灵感来源融入酒店大堂、餐厅、客房等场景设计中,使得每个场景既具有欧式艺术的美学呈现,也拥有沉浸式的空间体验。
另一方面则是在体验细节上的精细打磨,从消费者入店的一杯健康茶饮、一颗甘甜糖果和大堂放置的护旅百宝箱;到步入客房后的全新增值服务,如客房配置的洗衣液、全新上线的声音助眠伴侣以及高品质的睡眠床品;再到全新升级的离店前服务,如离店前送一瓶维也纳酒店联合乐百氏品牌定制的天然矿泉水,带一份维也纳酒店伴手礼品等,全周期为消费者提供高品质的住宿体验。举个简单的例子,为解决酒店入住的隔音问题,维也纳酒店V5.0深化版优化隔音静眠系统,从房门隔音升级、衣柜处隔音升级、洗手间降噪升级、房间声源控制降噪等多细节做了隔音处理,深入践行“深睡眠大健康”的品牌理念,为消费者打造全感官体验的沉浸式睡眠空间。
而在投资端,维也纳酒店V5.0深化版延续品牌对投资人投资回报的关注,打造了更优包容适配的商业模型,不仅继续探索产品的降本增效,还致力于为酒店带来更多的溢价增值。在降本增效层面,维也纳酒店V5.0深化版实现了设计和产品功能的模块化切割,无论是酒店门楼的视觉呈现,还是大堂功能区的搭配组合,均可以通过模块化灵活调整,以匹配不同的物业情况。同时维也纳酒店V5.0深化还实现了工厂的模块化生产和装配式施工,通过后端标准化生产和前端流程化组合导入,有效控制造价成本及筹建周期。
在溢价增值层面,其构建了成熟的IP营销战法,如围绕“健康”“睡眠”等关键词,维也纳酒店已经连续3年举办“治愈安睡月”主题活动,推出睡眠主题音乐、联动壹心里向住客提供免费的专业倾诉服务和心理压力指数测试、打造安睡房、提供安睡茶饮等,不仅获得了消费者的一致好评,也为酒店带来收益的提升。相关数据显示,2023年维也纳酒店睡眠月参与门店累计满房天数为9555天,是去年的4.19倍,睡眠月活动收入为2508万元,同比2022年营收增长87%,RevPAR增长87元,OCC同比增长30%。
另外,在今年维也纳酒店三十周年系列活动中,维也纳酒店还在持续推进属地化区域酒店趋势发展剖析,其先后在南京、石家庄半岛、成都上海等多个城市举办投资沙龙,与区域投资人共同探索区域市场的无限可能。
并于今年9月在深圳举办了以「三十周年 再出发」为主题的品牌活动庆典,吸引了数百位行业大咖、媒体、投资人以及酒旅产业链上下游供应链的关注和参与,进一步彰显了维也纳酒店品牌的行业影响力。
近年来,全球范围内对环境、社会和公司治理(ESG)的关注逐渐升温,业内人士认为ESG能够有效引导资本市场的重要参与主体在创造经济价值的同时,关注社会环境议题,而在碳中和、共同富裕等国家战略引领下,具有中国特色的ESG体系也正在加速建设。迈点注意到随着中国社会对可持续性和责任经营的需求不断增加,酒店行业也正在积极回应这一国家战略,将ESG理念融入品牌发展中,这一变革的背后既有来自社会的期望,也源于酒店业自身对可持续性发展的认识和责任担当。
对于酒店产业ESG的深度探索,维也纳酒店也已有所收获。一方面,维也纳酒店关注节能减排、绿色环保,推进产品的可持续发展。以其推出的维也纳酒店V5.0深化版为例,其在酒店产品上积极应用绿色环保材料,包括环保建材;节能水电设备;低碳环保可再生秸秆公益梳子、牙具、须刨等,为消费者带来绿色健康的旅居享受。据了解,维也纳酒店所使用的环保地板已获得全球性森林管理体系FSC环保认证并获得证书半岛。同时酒店拥有成熟的模块化设计和装配式装修的筹建流程,这一流程不仅极大的减少了能耗和污染的排放,同时也进一步降本增效,为酒店的可持续发展提供强大助力。
另一方面,维也纳酒店积极承担社会责任,热心公益,探索品牌的可持续发展。今年,在维也纳酒店30周年系列活动期间,维也纳酒店举办了名为“维爱发声”的公益音乐会,旨在关注自闭症儿童的公益项目,同时依托品牌的门店规模和影响力,将自闭症儿童的画作和音乐作品在维也纳酒店的各个门店进行展示和推广,在其今年举办的区域投资沙龙活动中,还同期在各个城市举办了“维爱发声”公益巡展,赢得了社会的广泛赞誉。
事实上,维也纳酒店积极参与的慈善事业不止于此,据了解,今年妇女节期间,维也纳酒店通过线上话题互动+搭建线下女性主题集市等形式关注女性的自我成长;在品牌睡眠月期间,维也纳酒店通过线上公益直播、心理倾诉+线下压力测试关注当下消费者的心理健康和睡眠问题。
与此同时,员工责任也是社会责任(S)维度的核心议题,提升员工幸福感和责任感也是维也纳酒店推进品牌可持续发展的重点,在今年维也纳酒店举办的品牌活动庆典,维也纳酒店推出了全新的酒店工服,时尚的设计、利落的剪裁不仅展现了员工的职业属性,也满足员工新的审美需求,而得益于数字化管理体系的搭建,维也纳酒店成熟的人才管理体系可以合理分配员工的工作与生活,进一步提升员工的工作幸福感。
在维也纳酒店身上,迈点看到当一个品牌已经成为行业龙头,其关注已不仅仅是规模的扩张,而是与新的时代浪潮并肩而行,在高质量发展和ESG可持续的国家战略中,找到品牌发展的方向,才能持续领跑行业,而这正是维也纳酒店所思所想所做的。
站在年末的关键节点,酒店行业都在翘首观察2024年的市场环境,可以预见的是整体市场将会依然保持向好的趋势,根据全球领先的咨询与服务机构HVS分析的数据显示,2023年北京、台北、上海获得亚太地区酒店业绩增长前三名,预计2024年亚太地区的酒店业绩有望继续改善。不过,对于中端酒店而言,经过一年的市场狂飙,其在2024年或将进入高质量发展的冷静期,此时应该如何应对?维也纳酒店身体力行地告诉行业,只有晴天修屋顶,雨天才好安身。
首先,品牌价值要完成行业到社会的升维。任何品牌的生长脉络都是自内而外的,所谓品牌价值的发展不仅需要超越在行业内部建立声望,更应该朝向更广泛的社会影响力发展,对于中端酒店而言,其在追求规模拓展的同时,更应该通过积极地承担社会责任以及参与可持续实践来提升品牌在整个社会中的认可度和价值。以维也纳酒店为例,其深耕行业三十年间不仅实现了市场规模的扩大,截至2023年11月,维也纳酒店已经开业门店超过1400家,总规模超过1800家,还在可持续发展层面展现了更大的参与度,如前文提及的对社会公益的关注,对节能减排、绿色环保的重视等。
其次,产品形态要完成消费端和投资端兼顾的供给。在消费需求和投资思维持续变化的当下,酒店产品应当具备双重属性,不仅能够吸引和满足终端消费者的需求,同时也要能为投资者提供有吸引力的投资回报。这种消费和投资的需求导向在维也纳酒店身上得到了更为具象的呈现,以其新推出的维也纳酒店V5.0深化版产品为例,其坚持将品质体验和投资回报作为产品深化的内核,并围绕这两点对产品的视觉设计、服务产品、智能场景、项目筹建、收益模型等多方面做了细节化的调整,前者是目之所及的品质提升,后者在实际数据中也有所表现,根据测算数据,维也纳酒店V5.0深化版客房造价下降了5%,整体相较原来版本的产品,综合单房造价下降了0.53万元,达到了9.5万元/间,单房套内造价是6.17万元/间,远超行业平均水平。
最后,市场布局要完成从存量到下沉的全域覆盖。如果说中端酒店前三十年是对核心城市的深耕,那么其未来的市场机会将更多聚焦现有的市场份额(存量)以及扩大到更广泛的半岛、尚未开发的地区或消费层面(下沉),只有实现全域覆盖,酒店品牌才能在现有的市场中保有竞争力,同时开拓新的市场。
对于这一点,维也纳酒店也已做足准备,一方面,其构建了包容适配的投资方案,匹配不同类型的存量物业半岛。其推出的V5.0深化版产品进一步优化了翻新流程,可以根据投资人的实际情况分批改造,降低投资人压力的同时通过经营和运营回收现金流,并通过设计模块化、装修模块化等手段缩短工期提升效率,相关数据显示维也纳酒店V5.0的老店翻新后RevPAR能够提升30元至50元。以维也纳酒店深圳爱国路店为例,其全店翻新改造升级仅用了100天,改造后售价提升53%,溢价在150元-230元之间;维也纳酒店(南京河西金鹰店)改造前后RevPAR从175元升至338元,2023年8月RevPAR达到438元,当日最高RevPAR更是超过800元。
另一方面,在下沉市场投资维也纳酒店相较一二线城市,物业租金成本和运营成本也更具优势,同时维也纳酒店针对不同地区的市场特点进行提供精准的市场定位和运营策略,在下沉市场展现了惊人的收益创造力,如安阳望江雷阳店在开业次月RevPAR便高达407元,高于同城同档次酒店33%;维也纳酒店乌兰察布新区高铁站店,开业20天,RevPAR高达362元,高于同城同档次酒店35%。
站在2023年的结尾回望中端酒店走过的三十年,从野蛮生长到成熟经营,从零星品牌到百花齐放,从高速发展到高质量运转,2023年都是检验中端酒店品牌的一场大考。而维也纳酒店这一场为期一年的系列活动本质上也是其领跑中端酒店市场30年交出的一张完美答卷,这张答卷上不仅书写了维也纳酒店的辉煌过去,也展现了维也纳酒店的璀璨未来。
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